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internetrecht:keyword-advertising

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Keyword-Advertising

Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union handelt zwar derjenige im geschäftlichen Verkehr, der mit Marken identische Zeichen als Schlüsselwörter speichert und anhand dieser Zeichen Werbeanzeigen einblendet. Daraus folgt jedoch noch nicht, dass der Betreiber der Suchmaschine diese Zeichen in jedem Fall selbst benutzt. Benutzer dieser Zeichen ist vielmehr derjenige, der das Schlüsselwort für seine Zwecke auswählt.1)

Es hängt von den Umständen des Einzelfalls ab, wer das Schlüsselwort für seine Zwecke auswählt und daher Benutzer dieses Zeichens ist.2)

Der Betreiber eines Online-Shops, der in dem Shop selbst Waren anbietet und auf seiner Internetseite eine Suchmaschine vorhält, mit der sein Warenangebot erschlossen werden kann, benutzt als Marken geschützte Zeichen im Rahmen der eigenen kommerziellen Kommunikation, wenn er solche Zeichen als Schlüsselwörter speichert, so dass bei Eingabe eines diesen Zeichen entsprechenden Suchworts in die Suchmaske der Suchmaschine bestimmte Angebote eingeblendet werden.3)

Der Betreiber eines Online-Marktplatzes, auf dem Dritte ihre Waren anbieten und der durch eine auf der Internetseite vorgehaltene Suchmaschine erschlossen wird, verwendet mit Marken identische oder ihnen ähnliche Zeichen dagegen nicht selbst, wenn er den Warenanbietern lediglich ermöglicht, solche Zeichen als Schlüsselwörter auszuwählen, so dass bei Eingabe entsprechender Suchwörter in die Suchmaske der Suchmaschine deren Verkaufsangebote erscheinen; vielmehr sind es die Anbieter der Waren, die durch die Auswahl der Schlüsselwörter das als Marke geschützte Zeichen im Rahmen ihrer eigenen kommerziellen Kommunikation benutzen.4)

Der Betreiber einer Suchmaschine, der selbst keine Waren verkauft, bei dem jedoch Anbieter von Waren ein Schlüsselwort buchen können, so dass bei Eingabe eines dem Schlüsselwort entsprechenden Suchworts eine Werbeanzeige des Anbieters angezeigt wird (sogenanntes Keyword-Advertising), benutzt das Schlüsselwort im geschäftlichen Verkehr ebenfalls nicht selbst5). Das mit der Marke identische Zeichen wird vielmehr von den Anbietern von Waren im geschäftlichen Verkehr benutzt, die das Schlüsselwort bei dem Betreiber der Suchmaschine buchen6). Desgleichen benutzt der Betreiber eines Online-Marktplatzes, der selbst keine Produkte vertreibt, das als Marke geschützte Zeichen im Rahmen seiner eigenen kommerziellen Kommunikation, wenn er bei dem Betreiber der Suchmaschine mit Marken identische Schlüsselwörter auswählt, um für Angebote zum Verkauf von Markenprodukten seiner als Verkäufer auftretenden Kunden zu werben7).8)

Entsprechendes gilt, wenn der Betreiber einer Internetseite, auf der Produkte versteigert und verkauft werden, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine dadurch gezielt beeinflusst, dass er die auf seiner Internetseite vorhandene interne Suchmaschine so programmiert, dass Suchanfragen der Nutzer unter Verwendung von mit Marken identischen Zeichen automatisch in den Quelltext der Internetseite aufgenommen werden mit der Folge, dass sie von einer Internetsuchmaschine bei der Erstellung von Suchergebnislisten berücksichtigt werden.9)

Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union erfordert die Beurteilung, ob die Herkunftsfunktion einer Marke beeinträchtigt wird, wenn Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder der Marke ähnlichen Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt wird, eine zweistufige Prüfung: Zunächst hat das Gericht festzustellen, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen. Falls ein solches allgemeines Wissen fehlt, hat das Gericht sodann festzustellen, ob für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen.10) Diese Beurteilung hängt von der Gestaltung der Anzeige ab. Ist aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen, ob die dort beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen, ist die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt. Ob nach diesen Grundsätzen eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion vorliegt oder vorliegen kann, ist Sache der Würdigung durch das nationale Gericht.11)

Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zum KeywordAdvertising erwartet der verständige Internetnutzer nach Durchführung einer Suche anhand eines Markenworts mit Hilfe einer Internet-Suchmaschine in einem von der Trefferliste räumlich, farblich oder auf andere Weise deutlich abgesetzten und mit dem Begriff „Anzeigen“ gekennzeichneten Werbeblock nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers oder mit ihm verbundener Unternehmen. Der Verkehr, der eine Trennung der Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung aus dem Bereich von Presse und Rundfunk kennt, unterscheidet zwischen den Fundstellen in der Trefferliste und den als solchen gekennzeichneten Anzeigen. Ihm ist klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist. Ihm ist zudem bekannt, dass regelmäßig auch Dritte bezahlte Anzeigen bei dem Betreiber einer Internetsuchmaschine schalten. Er hat daher keinen Anlass zu der Annahme, eine bei Eingabe einer Marke als Suchwort in der Anzeigenspalte erscheinende Adword-Anzeige weise allein auf das Angebot des Markeninhabers oder eines mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmens hin.12)

Daraus kann jedoch nicht geschlossen werden, dass immer dann eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke vorliegt, wenn Werbeanzeigen mit Produkten, die nicht vom Inhaber der als Suchwort verwendeten Marke stammen, nicht in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen, sondern Teil der Trefferliste sind. Entscheidend ist, ob für einen durchschnittlichen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Trefferliste enthaltenen Werbeanzeigen vom Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Dabei sind an eine reine Suchmaschine unter Berücksichtigung der Erwartungen der Internetnutzer an eine solche Suchmaschine höhere Anforderungen an die Trennung von Suchergebnissen und Werbeanzeigen zu stellen als an eine in einem Online-Shop oder auf einem Internet-Marktplatz betriebene Suchmaschine, wo der durchschnittliche Internetnutzer mit dem Angebot von Alternativen in der Trefferliste rechnet. Dabei wird das Berufungsgericht zu erwägen haben, ob der Nutzer möglicherweise aus Erfahrung weiß, dass von seiteninternen Suchmaschinen erzeugte Trefferlisten nicht immer nur tatsächlich passende Treffer ausweisen. Sollte dies der Fall sein, wird es dem Nutzer nicht schwer fallen, zwischen Produkten des Markeninhabers und Produkten Dritter zu unterscheiden. Dies gilt zumindest dann, wenn aus der Darstellung der einzelnen Produkte in der Trefferliste hinreichend deutlich zu entnehmen ist, dass sie mit einer fremden Marke versehen sind.13)

Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt (Keyword-Advertising), ist eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke zwar in der Regel zu verneinen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Liegt jedoch für den angesprochenen Verkehr aufgrund eines ihm bekannten Vertriebssystems des Markeninhabers die Vermutung nahe, dass es sich bei dem Dritten um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt, ist die Herkunftsfunktion der Marke bereits dann beeinträchtigt, wenn in der Werbeanzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Dritten hingewiesen wird.14)

siehe auch

Keywords

1) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 51, 55 bis 59 - Google France und Google; EuGH, Urteil vom 25. März 2010 - C-278/08, Slg. 2010, I-2517 = GRUR 2010, 451 Rn. 18 - BergSpechte/trekking.at Reisen; Beschluss vom 26. März 2010 - C-91/09, GRUR 2010, 641 Rn. 17 - Eis.de/BBY; EuGH, GRUR 2010, 841 Rn. 27 - Portakabin/Primakabin; EuGH, Urteil vom 22. September 2011 - C-323/09, GRUR 2011, 1124 Rn. 30 = WRP 2011, 1550 - Interflora/M&S Interflora Inc.; BGH, Urteil vom 13. Dezember 2012 - I ZR 217/10, GRUR 2013, 290 Rn. 16 = WRP 2013, 505 - MOST-Pralinen
2) , 8) , 13) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB
3) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. BGH, Urteil vom 4. Februar 2010 - I ZR 51/08, GRUR 2010, 835 Rn. 25 aE = WRP 2010, 1165 - POWER BALL
4) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. EuGH, Urteil vom 12. Juli 2011 - C-324/09, Slg. 2011, I-6011 = GRUR 2011, 1025 Rn. 102, 103, 105 - L'Oréal/eBay; BGH, Urteil vom 5. Februar 2015 - I ZR 240/12, GRUR 2015, 485 Rn. 36 = WRP 2015, 577 - Kinderhochstühle im Internet III
5) EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 56 bis 58 - Google France und Google
6) EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 59 - Google France und Google
7) EuGH, GRUR 2011, 1025 Rn. 91 bis 93 - L'Oréal/eBay
9) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. BGH, Urteil vom 30. Juli 2015 - I ZR 104/14, GRUR 2015, 1223 Rn. 23 f. = WRP 2015, 1501 - Posterlounge
10) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 51 - Interflora/M&S Interflora Inc.
11) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 82 bis 88 - Google France und Google; GRUR 2010, 451 Rn. 35, 37 - BergSpechte/trekking.at Reisen; GRUR 2010, 641 Rn. 24 f. - Eis.de/BBY; GRUR 2010, 841 Rn. 34, 36 - Portakabin/Primakabin; GRUR 2011, 1124 Rn. 44, 46 - Interflora/M&S Interflora Inc.
12) BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB; m.V.a. BGH, Urteil vom 13. Januar 2011 - I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 Rn. 28 = WRP 2011, 1160 - Bananabay II; BGH, GRUR 2013, 290 Rn. 27 - MOSTPralinen
14) BGH, Urteil vom 27. Juni 2013 - I ZR 53/12 - Fleurop; Fortführung von BGH, Urteil vom 13. Dezember 2012 - I ZR 217/10, GRUR 2013, 290 = WRP 2013, 505 MOST-Pralinen
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