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wettbewerbsrecht:influencer [2022/02/24 08:20] – mfreund | wettbewerbsrecht:influencer [2024/09/12 08:53] (aktuell) – Externe Bearbeitung 127.0.0.1 | ||
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+ | ====== Influencer ====== | ||
+ | § 5a (6) UWG -> [[Nichtkenntlichmachen des kommerzieller Zwecks einer geschäftlichen Handlung]] \\ | ||
+ | § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG -> [[Internetrecht: | ||
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+ | -> [[Tap Tags]] | ||
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+ | Eine Influencerin, | ||
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+ | Erhält eine Influencerin für einen werblichen Beitrag in sozialen Medien eine Gegenleistung, | ||
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+ | Erhält eine Influencerin für einen in sozialen Medien veröffentlichten Beitrag mit Bezug zu einem Drittunternehmen keine Gegenleistung, | ||
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+ | Ob ein Beitrag einer Influencerin in sozialen Medien einen zur Annahme einer geschäftlichen Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens erforderlichen werblichen Überschuss enthält, ist aufgrund einer umfassenden Würdigung der gesamten Umstände des Einzelfalls unter Berücksichtigung des Zusammenwirkens der Gestaltungsmerkmale (z.B. gepostete Produktfotos, | ||
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+ | Der nach § 5a Abs. 6 UWG erforderliche Hinweis auf den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung muss so deutlich erfolgen, dass er aus der Sicht des durchschnittlich informierten, | ||
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+ | Der kommerzielle Zweck eines in sozialen Medien veröffentlichten werblichen Beitrags einer Influencerin zugunsten eines Drittunternehmens ergibt sich nicht im Sinne des § 5a Abs. 6 UWG unmittelbar aus dem Umstand, dass die Influencerin nicht nur zu rein privaten Zwecken, sondern auch zugunsten ihres eigenen Unternehmens handelt. Es reicht nicht aus, dass sich für die Adressaten aus den Umständen überhaupt eine kommerzielle Zweckverfolgung ergibt, sondern es muss jeder mit einem Kommunikationsakt verfolgte kommerzielle Zweck erkennbar sein.((BGH, Urteil vom 9. September 2021 - I ZR 90/20 - Influencer I)) | ||
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+ | Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines die Verlinkung auf die Internetseite eines Drittunternehmens enthaltenden "Tap Tags" ist regelmäßig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung - das Anklicken des Links - zu veranlassen, | ||
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+ | Fördert eine Influencerin durch einen Bericht über Waren oder Dienstleistungen in sozialen Medien (hier: Instagram) den Absatz eines fremden Unternehmens, | ||
+ | Satz 1 Nr. 5 Buchst. b TMG und Werbung im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV und § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV, wenn ihr die Waren oder Dienstleistungen von dem durch den Bericht begünstigten Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt | ||
+ | wurden.((BGH, | ||
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+ | Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist der Betrieb eines Instagram-Profils, | ||
+ | Influencers zu fördern, sofern hierdurch die Bekanntheit und der Werbewert des Influencers gesteigert und das Interesse von Drittunternehmen an einer Kooperation mit dem Influencer geweckt werden.((BGH, | ||
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+ | Hierbei kann die Veröffentlichung eines Instagram-Beitrags auch dann als Geschäftspraxis und geschäftliche Handlung einzustufen sein, wenn mangels Gegenleistung keine kommerzielle Kommunikation vorliegt, weil | ||
+ | der Begriff der kommerziellen Mitteilung im Sinne des Art. 2 Buchst. d der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern im Binnenmarkt, | ||
+ | dient, weiter ist als derjenige der kommerziellen Kommunikation im Sinne von Art. 2 Buchst. f der Richtlinie 2000/31/EG über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, | ||
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+ | Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs kann bei der Prüfung, ob Beiträge von Influencern in sozialen Medien, die sich mit Waren oder Dienstleistungen fremder Unternehmen befassen, geschäftliche Handlungen zugunsten fremder Unternehmen sind, auf die Kriterien zurückgegriffen werden, die für die Einordnung scheinbar redaktioneller Presseartikel als werblich entwickelt worden sind. Danach kann es sich auch dann, wenn für eine scheinbar redaktionelle Veröffentlichung keine Gegenleistung von einem fremden Unternehmen erfolgt ist, um eine geschäftliche Handlung zugunsten dieses Unternehmens handeln, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, also einen werblichen Überschuss enthält, so dass die Förderung fremden Wettbewerbs eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle spielt. Im Falle der Influencer besteht ein solcher werblicher Überschuss mit Blick darauf, dass die Beiträge auch einem Informationsbedürfnis der Follower dienen, zwar nicht bereits durch das Setzen von "Tap Tags", die Herstellerinformationen beinhalten, sehr wohl aber regelmäßig durch die in einem "Tap Tag" vorgesehene Verlinkung auf die Internetseite des Herstellers.((BGH, | ||
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+ | Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dann nicht erforderlich, | ||
+ | schnittlich informierten, | ||
+ | Werbebotschaft unvorbereitet ausgesetzt. Die Kennzeichnung soll dem Verbraucher gerade die Möglichkeit verschaffen, | ||
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+ | Der Annahme, der kommerzielle Zweck einzelner Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, ergebe sich aus den Umständen, kann die häufig anzutreffende Vermischung nicht-werblicher und werblicher Beiträge entgegenstehen. | ||
+ | Bei einer solchen Vermischung der Beiträge ergibt sich dieser kommerzielle Zweck nicht bereits aus einer etwaigen Verifizierung des Profils (also der Kennzeichnung als " | ||
+ | Hinsichtlich der Erkennbarkeit der eigennützigen Tätigkeit des Influencers kann diesen Umständen hingegen durchaus Bedeutung zukommen.((BGH, | ||
+ | OLG Hamburg, K&R 2020, 630, 632 f. [juris Rn. 55 ff.]; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 48])) | ||
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+ | " | ||
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+ | Eine gewerbliche Tätigkeit setzt ein selbständiges und planmäßiges, | ||
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+ | Für Influencer gilt nichts anderes, so dass auch sie ein Unternehmen betreiben, sofern sie selbst Waren oder Dienstleistungen vertreiben((vgl. Mallick/ | ||
+ | Image vermarkten und durch Werbeeinnahmen kommerzialisieren((vgl. KG, GRUR 2019, 543, 544 [juris Rn. 54]; OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1471 [juris Rn. 68]; OLG Koblenz, WRP 2021, 677, 681 [juris Rn. 96]; LG Hamburg, | ||
+ | Urteil vom 28. März 2019 - 403 HKO 127/18, juris Rn. 35; LG Koblenz, GRURRS 2020, 45895 Rn. 61; LG Köln, AfP 2020, 433, 435 [juris Rn. 38]; Großkomm.UWG/ | ||
+ | Meyer/ | ||
+ | 2020, 996 Rn. 16)).((BGH, Urteil vom 9. September 2021 - I ZR 126/20)) | ||
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+ | Durch die Steigerung ihres Werbewerts fördern Influencer ihr eigenes Unternehmen.((BGH, | ||
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+ | Die Entscheidung des Verbrauchers, | ||
+ | lassen, stellt noch keine geschäftliche Entscheidung dar. Hingegen stellt der zweite Klick (auf den "Tap Tag"), mit dem sich der Verbraucher das InstagramProfil des verlinkten Unternehmens anzeigen lässt, eine geschäftliche Entscheidung dar. Dabei kommt es nicht darauf an, dass die Verlinkungen nicht unmittelbar auf die Produktangebote dieser Unternehmen gesetzt wurden. Es reicht aus, dass der Verbraucher sich über das Instagram-Profil des Unternehmens näher mit dem jeweiligen Unternehmen und seinen Produkten auseinandersetzen konnte, insbesondere da dort ein weiterführender Link auf dessen Internetseite vorgehalten wurde.((BGH, | ||
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+ | Ein Unternehmer, | ||
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+ | Das ist bei unternehmerisch tätigen Influencern hinsichtlich ihrer scheinbar privaten Beiträge der Fall.((BGH, Urteil vom 9. September 2021 - I ZR 126/20; aA Fries, Influencer-Marketing, | ||
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+ | Dass die Förderung des eigenen Images charakteristisch für Influencer ist und das Streben nach einer Reichweitensteigerung den Gegebenheiten der sozialen Netzwerke und dem Wunsch nach Aufmerksamkeit inhärent ist, kann an dem damit unweigerlich verbundenen Charakter als geschäftliche Handlung nichts ändern.((BGH, | ||
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+ | Erhält ein Influencer für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, | ||
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+ | Die sozialen Medien im Allgemeinen und die Beiträge von Influencern im Besonderen haben gegenüber einem nicht unwesentlichen, | ||
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+ | Bei der Beurteilung der Beiträge von Influencern in sozialen Medien kann auf die Kriterien zurückgegriffen werden, die für die Einordnung scheinbar redaktioneller Presseartikel als werblich entwickelt worden sind.((BGH, Urteil vom 9. September 2021 - I ZR 126/20; m.w.N.)) | ||
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+ | Auch wenn ein klassisches Medienunternehmen für eine scheinbar redaktionelle Veröffentlichung keine Gegenleistung von einem fremden Unternehmen erhält, kann es sich dennoch um eine geschäftliche Handlung zugunsten dieses | ||
+ | Unternehmens handeln, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, also einen werblichen Überschuss enthält, so dass die Förderung fremden Wettbewerbs eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle spielt.((BGH, | ||
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+ | Die Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts beinhaltet regelmäßig einen werblichen Überschuss.((BGH, | ||
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+ | Die Annahme eines werblichen Überschusses ist regelmäßig nicht nur dann gerechtfertigt, | ||
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+ | Ob es sich bei Beiträgen von Influencern in sozialen Medien nach diesen Maßstäben um geschäftliche Handlungen zugunsten der fremden Unternehmen handelt, bedarf einer umfassenden tatgerichtlichen Würdigung. Dabei ist | ||
+ | maßgeblich, | ||
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+ | Nach § 5a Abs. 6 UWG [-> [[Nichtkenntlichmachen des kommerzieller Zwecks einer geschäftlichen Handlung]]] handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, | ||
+ | den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, | ||
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+ | Influencer, die ein eigenständiges Profil auf der Social-Media-Plattform Instagram, einem [[Internetrecht: | ||
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+ | ===== siehe auch ===== | ||
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+ | § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG -> [[Unternehmer]] |
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