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internetrecht:keyword-advertising [2020/01/29 08:34] – Externe Bearbeitung 127.0.0.1 | internetrecht:keyword-advertising [2023/07/25 08:23] (aktuell) – Externe Bearbeitung 127.0.0.1 | ||
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+ | ====== Keyword-Advertising ====== | ||
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+ | § 24 (1) MarkenG -> [[Markenrecht: | ||
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+ | Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union handelt zwar derjenige im geschäftlichen Verkehr, der mit Marken identische Zeichen als Schlüsselwörter speichert und anhand dieser Zeichen Werbeanzeigen | ||
+ | einblendet. Daraus folgt jedoch noch nicht, dass der Betreiber der Suchmaschine diese Zeichen in jedem Fall selbst benutzt. Benutzer dieser Zeichen ist vielmehr derjenige, der das Schlüsselwort für seine Zwecke auswählt.((BGH, | ||
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+ | Es hängt von den Umständen des Einzelfalls ab, wer das Schlüsselwort für seine Zwecke auswählt und daher Benutzer | ||
+ | dieses Zeichens ist.((BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB)) | ||
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+ | Der Betreiber eines Online-Shops, | ||
+ | im Rahmen der eigenen kommerziellen Kommunikation, | ||
+ | Angebote eingeblendet werden.((BGH, | ||
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+ | Der Betreiber eines Online-Marktplatzes, | ||
+ | erscheinen; vielmehr sind es die Anbieter der Waren, die durch die Auswahl der Schlüsselwörter das als Marke geschützte Zeichen im Rahmen ihrer eigenen kommerziellen Kommunikation benutzen.((BGH, | ||
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+ | Der Betreiber einer Suchmaschine, | ||
+ | des Anbieters angezeigt wird (sogenanntes Keyword-Advertising), | ||
+ | der Marke identische Zeichen wird vielmehr von den Anbietern von Waren im geschäftlichen Verkehr benutzt, die das Schlüsselwort bei dem Betreiber der Suchmaschine buchen((EuGH, | ||
+ | Google)). Desgleichen benutzt der Betreiber eines Online-Marktplatzes, | ||
+ | Suchmaschine mit Marken identische Schlüsselwörter auswählt, um für Angebote zum Verkauf von Markenprodukten seiner als Verkäufer auftretenden Kunden zu werben((EuGH, | ||
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+ | Entsprechendes gilt, wenn der Betreiber einer Internetseite, | ||
+ | die auf seiner Internetseite vorhandene interne Suchmaschine so programmiert, | ||
+ | mit der Folge, dass sie von einer Internetsuchmaschine bei der Erstellung von Suchergebnislisten berücksichtigt werden.((BGH, | ||
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+ | Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union erfordert die Beurteilung, | ||
+ | Marke ähnlichen Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt wird, eine | ||
+ | zweistufige Prüfung: Zunächst hat das Gericht festzustellen, | ||
+ | informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der | ||
+ | allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der | ||
+ | Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden | ||
+ | sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen. Falls ein solches allgemeines | ||
+ | Wissen fehlt, hat das Gericht sodann festzustellen, | ||
+ | aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen | ||
+ | Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich | ||
+ | verbundenen Unternehmen stammen.((BGH, | ||
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+ | Diese Beurteilung hängt von der Gestaltung | ||
+ | der Anzeige ab. Ist aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen | ||
+ | aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen, ob | ||
+ | die dort beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder | ||
+ | von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von | ||
+ | einem Dritten stammen, ist die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt. | ||
+ | Ob nach diesen Grundsätzen eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden | ||
+ | Funktion vorliegt oder vorliegen kann, ist Sache der Würdigung | ||
+ | durch das nationale Gericht.((BGH, | ||
+ | Reisen; GRUR 2010, 641 Rn. 24 f. - Eis.de/BBY; GRUR 2010, 841 Rn. 34, 36 | ||
+ | - Portakabin/ | ||
+ | Inc.)) | ||
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+ | Die Herkunftshinweisfunktion ist beeinträchtigt, | ||
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+ | Die Frage, ob die herkunftshinweisende Funktion beeinträchtigt wird, wenn Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen Schlüsselworts die Werbeanzeige eines Dritten gezeigt wird, hängt nach der Rechtsprechung | ||
+ | des Gerichtshofs der Europäischen Union davon ab, wie diese Anzeige gestaltet ist. Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, | ||
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+ | Daraus kann jedoch nicht geschlossen werden, dass immer dann eine | ||
+ | Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke vorliegt, wenn | ||
+ | Werbeanzeigen mit Produkten, die nicht vom Inhaber der als Suchwort verwendeten | ||
+ | Marke stammen, nicht in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten | ||
+ | und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen, sondern Teil der | ||
+ | Trefferliste sind. Entscheidend ist, ob für einen durchschnittlichen Internetnutzer | ||
+ | nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Trefferliste enthaltenen | ||
+ | Werbeanzeigen vom Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen | ||
+ | Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Dabei sind | ||
+ | an eine reine Suchmaschine unter Berücksichtigung der Erwartungen der Internetnutzer | ||
+ | an eine solche Suchmaschine höhere Anforderungen an die Trennung | ||
+ | von Suchergebnissen und Werbeanzeigen zu stellen als an eine in einem | ||
+ | Online-Shop oder auf einem Internet-Marktplatz betriebene Suchmaschine, | ||
+ | der durchschnittliche Internetnutzer mit dem Angebot von Alternativen in der | ||
+ | Trefferliste rechnet. Dabei wird das Berufungsgericht zu erwägen haben, ob der | ||
+ | Nutzer möglicherweise aus Erfahrung weiß, dass von seiteninternen Suchmaschinen | ||
+ | erzeugte Trefferlisten nicht immer nur tatsächlich passende Treffer | ||
+ | ausweisen. Sollte dies der Fall sein, wird es dem Nutzer nicht schwer fallen, | ||
+ | zwischen Produkten des Markeninhabers und Produkten Dritter zu unterscheiden. | ||
+ | Dies gilt zumindest dann, wenn aus der Darstellung der einzelnen Produkte | ||
+ | in der Trefferliste hinreichend deutlich zu entnehmen ist, dass sie mit einer | ||
+ | fremden Marke versehen sind.((BGH, Urteil vom 15. Februar 2018 - I ZR 138/16 - ORTLIEB)) | ||
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+ | Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt (Keyword-Advertising), | ||
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+ | ===== siehe auch ===== | ||
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+ | -> [[Keywords]] \\ | ||
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